Historikk om postordrekataloger

Feriekataloger begynner å komme når julen nærmer seg. Mange er upersonlig adressert til "nåværende beboer", og deretter kastet uten blikk. Men kataloger i USA har en overraskende tidlig historie med å komme nær og personlig med kundene.

De første årene av postordre-katalogvirksomheten svarte de ansatte kundebrev personlig. Selv grunnleggeren av Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, svarte personlig på kundebrev. Slik korrespondanse kan virke sjarmerende i dag, men disse meldingene var en alvorlig salgsstrategi.

For mange landlige forbrukere virket postordrekataloger risikabelt. I 1890 64 prosent av amerikanerne bodde i landlige samfunn, i følge den amerikanske folketellingen. Skikken for de fleste amerikanere på landsbygda var å kjøpe fra lokale kjøpmenn eller en og annen vandrende fotturer. Selv om postordrebedrifter tilbød et bredere utvalg av produkter og konkurransedyktige priser, var selskapet en fremmed. Postordrebedrifter måtte gi tillit til at det var trygt å kjøpe fra en fremmed. Å sette et navn med et ansikt og legge touch av personlig kommunikasjon var en salgsstrategi som fungerte.

Selskaper som Sears Roebuck & Co. og Montgomery Ward & Co. sendte produkter fra Chicago til eksterne ranchers og fjerntliggende bønder. Selv om Richard Warren Sears ikke var kjent for å sende ut brevene som Ward gjorde, insisterte Sears sine ansatte håndskriv notater i stedet for å bruke en skrivemaskin - noen kunder ble fornærmet for å motta et brev som kom fra en maskin.

Ward følte også muligheten til å bygge et forhold gjennom posten. Han inkluderte bilder av topplederne i katalogen, samt kjøpere av spesifikke avdelinger, slik at kundene ville vite hvem de skrev.

I returbrevene ga ansatte gratulasjoner for ekteskap, ankomsten av en ny baby eller en medfølelse med tap av et familiemedlem. Disse meldingene hadde betydning for mange kunder, og noen sendte til og med brev som takket de ansatte for deres støtte.

Salgsstrategien bidro til å overbevise nølende kunder til å legge inn en bestilling. Men det hadde også en overraskende bivirkning. Isolerte og ensomme kunder likte den personlige korrespondansen og inkluderte med ordreformene den typen personlige brev som man måtte sende til en pennevenn.

Kundene ga oppdateringer om livet og forklarte til og med hvorfor de ikke hadde bestilt på en stund. En bonde skrev til Mr. Ward og beskrev hvorfor han ikke hadde kjøpt noe siden forrige høst katalog: "Vel, kua sparket i armen min og brakk den, og dessuten var kona mi syk, og der var den legeregning. Men nå, takk Gud, det er betalt, og vi har det godt igjen, og vi har en fin baby gutt, og vær så snill å sende plysj panseret nummer 29d8077... "

Brev fra katalogselskapet var en livline for mange kunder. I 1900 hadde hver delstat vest for Mississippi-elven en befolkningstetthet på mindre enn 25 personer per kvadratkilometer land. For kunder som bodde i delstater som Nord-Dakota, var jordbruk eller gårdsdrift virkelig en ensom opplevelse - befolkningen var så få som fem personer per kvadratkilometer. Og det var ingen radio, TV eller noen form for massekommunikasjon for å knytte en person til den større verden.

For noen kunder førte påliteligheten til katalogene og vennlighetens korrespondanse til en urealistisk tillit til selskapet. Ved flere anledninger ba ensomme gårdsmenn Montgomery Ward & Co. om å sende et par støvler i tillegg til en kone. Ward svarte personlig på slike henvendelser, og foreslo at det å finne en ektefelle var et personlig valg best gjort personlig.

Kundebrevene til Montgomery Ward & Co.-ansatte, uten å vite forfatterne, ble jevnlig publisert i selskapets månedlige medarbeidernyhetsbrev, Blant oss selv. De mest dumme, rørende og bemerkelsesverdige bokstavene ble inkludert. Nyhetsbrevets redaktør innrømmet å kaste noen tårer da en gutt fra Ohio med amputerte lemmer skrev og spurte om han kunne jobbe for at selskapet skulle betale for et leketøykjøp.

På en lettere tone skrev en mann fra Wisconsin og skrøt av hvordan alle i samfunnet hans visste at han var en solid Ward-kunde. Mens han var i byen, hørte han en spøk om hvordan Ward kunne levere ekteskapslisenser for billigere enn fylkeskontoret. Brevforfatteren følte at vitsen ble gjentatt til fordel for ham og var stolte av at andre assosierte ham som en Ward-kunde.

Behovet for et personlig preg tok slutt i løpet av noen tiår. I 1920 var den amerikanske befolkningen litt mer urbane enn landlige. Det var færre ensomme kunder som var ivrige etter å motta et brev fra et katalogfirma over hele landet. Og det var flere konkurrenter - mange med kredittprogrammer. Dessverre, selv om kataloger fremdeles ankommer i posten, har tiden da en kunde inkluderte en personlig lapp med et bestillingsskjema, for lengst gått av moten.