Hvordan Sweet Martha's tjener $ 3 millioner i året som selger informasjonskapsler på messen

Kanskje det er det gule Sweet Martha's t-skjorte med cookie jar på den, og den signaturen mørkebrune bob. Eller kanskje er det videokameraet som peker mot ansiktet hennes. Men i løpet av sekunder etter å ha stått foran standen hennes på Minnesota State Fair, hvisker folk om Martha Rossini Olson.

"Um, unnskyld meg, er du det? de Søte Martha? "Spør en mann, mobiltelefon klar. "Har du noe imot å ta et bilde med sønnen vår?"

Olsons glis utvides når hun kneler for å posere ved siden av småbarnsvognen. Hun anser seg ikke som en kjendis på noen måte, men for alle som har vært på disse messeområdene de siste 30 årene, er hun Taylor Swift.

Innfødt St. Paul har gitt seg et navn for å selge en ting - og bare én ting: sjokoladekakekaker. I fjor hentet Sweet Martha's Cookie Jar inn 3 millioner dollar i løpet av messens 12-dagers løp, et tall selskapet muligens kan overgå i år, nå som det utvides fra to tribuner til tre. De

originale to selger annenhver leverandør der, som flyr i møte med alt du forventer å få suksess på en slik festival. Nemlig at de ikke er fritert eller servert på en pinne.

"Hele tiden vil folk si 'du vet, jeg liker virkelig
havremel, 'og jeg sier,' vet du, det gjør jeg også - vi har faktisk dem i
dagligvarebutikker [som frossen deig], men vi klarer nesten ikke bare sjokolade
chip, '"forklarer Olson. "Det er sannheten. Vi kan ikke gi folk mer
enn ett valg, fordi linjene våre blir så lange, så dette fungerer bare bedre
for oss."

Fokus på sjokoladebrikke gjør at Sweet Martha's Cookie Jar kan treffe på det økonomiske søte stedet: Stordriftsfordeler. Alle aspekter av virksomheten er planlagt nøye for å bake så mange informasjonskapsler som mulig, så raskt som mulig. Da Sweet Martha begynte i 1979, stolte de på å bake 200 småkaker på 12 minutter. I dag har de gjennomsnittlig rundt 30 000 i løpet av den tidsrammen.

Ett blikk på kjøkkenet - eller gjennom "Watch Us Bake 'Em" -vinduet på siden av butikken - understreker den besettelsen med effektivitet. Store stativmikser er plassert rett ved siden av to Cookie Kings - skjæremaskiner som lar deg dumpe kakedeig i en trakt. Disse maskinene kverner ut identisk porsjoner kakedeig direkte på pergamentforede bakeplater, som de ansatte legger på stativer.

Når et stativ er fullt, blir det hjulet til ovnene i nærheten. Når de har blitt bakt, får kakene noen minutter å kjøle seg ned - de serveres varme, ikke svie-tunge-varme - så er de klare til å selge. Det er ingen overføring av informasjonskapslene fra stekeplate til fancy skjermbrett, som du ser i et typisk bakeri; linjene er for lange for den slags tøffing. I stedet er bakeplater plunkret rett i vinduene for kundene å se, ettersom en rad medarbeidere bruker videmunnskopper for å traktere de små palmekakene i kopper og plastmøller.

Selv klokken 21:30 på en fredag ​​morgen, med 28 servere som bemandte registerene på tribunen, var linjene 5 til 6 personer dype. Dette ble raskt til en mobbscene sent på ettermiddagen. Og det er det etter legge til den tredje beliggenheten i den nordlige enden av parken for å hjelpe til i mengden kontroll. Når rusen går i gang, er det en ansattes jobb å fylle på plastkassene - som inneholder omtrent fire dusin cookies. På den måten trenger ikke cookies-serverne å ta en pause for å jakte på ekstra bøtter - og du er aldri mer enn minutter unna et fjell med varme informasjonskapsler.

Hun hadde aldri tenkt å komme i cookie-biz.

Selv om Olson og hennes familie har bygget et imperium ut av å selge sjokoladebrikker, var det aldri en del av planen hennes. Hun og mannen drev en frossen yoghurtbutikk i Minneapolis sentrum og drømte om å selge godbitene på messen. De søkte i årevis, men ble ikke invitert til å åpne stand før de nevnte annen produkt de solgte - som på det tidspunktet var berømte Amos-sjokoladekakekaker - og ble bedt om å selge bakevarene.

"Vi sa:" Visst, "så hengte opp telefonen og gikk," Ahhhh! Hva gjør vi? '"Forklarer Olson. "Vi hadde tre uker på oss til å sette sammen et standpunkt, så meg selv, mannen min Gary og Neil O'Leary - en videregående skole partner og venn, som vi har kjent for alltid - satte sammen en stand i hagen vår og leide ut alt utstyr."

I løpet av den samme tiden testet de etter hvert sine egne familieoppskrifter på sjokoladekakekaker landing på den seige, myke, men skarpe kantaversjonen de debuterte på sin første messe og fortsatt bruker denne dagen.

Gjennom årene investerte teamet mye i Sweet Martha's Cookie Jar, og plasserte alt det penger de tjente hver sesong tilbake til virksomheten, slik at de kunne utvide aggressivt for å følge med kreve. Etter hvert som interessen - og midlene deres - økte, flyttet de til større og bedre lokasjoner på messen og flyttet seks ganger totalt før de slo seg ned på de nåværende stedene.

Ting slo virkelig et vendepunkt for rundt 15 år siden, da Sweet Martha's åpnet sin største beliggenhet, en spesialbygget butikk for å håndtere de enorme mengder fottrafikk i hjertet av messen. (Mens Texas ofte regnes som den største statsmessen i USA, er Minnesota's åpen for en kortere tidsperiode og har større daglig oppmøte.
Sept. 4, 233 303 personer
proppet gatene og gjorde den til den nest travleste søndagen i rettferdig historie.)

"Etter at [tribunen beliggenhet] åpnet, begynte vi å se større og større folkemengder, og det var da det virkelig føltes som om vi var på noe," sier Olson.

På dette tidspunktet er produksjonen så massiv at Sweet Marthas sysselsetter 550 personer på tre stander i løpet av 12 dager. I løpet av resten av året skalerer selskapet tilbake og tar på seg sporadiske begivenheter i Twin Cities, der de selger sjokoladebrikke cookies fra en liten trailer. De selger også frossen kakedeig i dagligvarebutikkene i Minnesota.

"Vi ønsket at informasjonskapslene skulle være lik messen - friske ut av ovnen, og vi ønsket ikke å legge til konserveringsmidler - så det var grunnen til at vi gjorde frossen deig i stedet for ferdigbakte småkaker," forklarer hun.

Varme informasjonskapsler har vært en viktig del av forretningsstrategien - for hvem kan motstå en fersk-fra-ovn-informasjonskapsel, spesielt når det bare er en kort spasertur unna en melkestang med alt du kan-drikke? (som faktisk er en ting, takket være statens meieriforening). Like viktig er imidlertid måten informasjonskapslene presenteres på.

Emballasje er nøkkel.

Selv om messens gater er så overbelastet, kan du ikke se mer enn fem meter foran deg - noe som skjer i helgene - du kan fremdeles lett finne Sweet Martha's. Du kan alltid skanne himmelen etter bakekvivalenten til et flaggermusignal - Marthas blinkende animatroniske informasjonskapsler som henger over hver butikk - eller du kan følge sporet av knuste kaker.

Olson hadde ikke tenkt å noensinne ha en cookie - hun brenner for ikke å bidra til forsøpling eller rot på messen - men gitt signaturen slik godbitene blir presentert, skjer det. Ofte.

Informasjonskapsler selges i to størrelser: I en kjegleformet papirbeholder, som inneholder omtrent et dusin godbiter, eller den enorme plastmannen.

"Vi tenkte på å selge dem i en papirbåt eller en veske, men vi ville at det skulle være noe folk måtte holde på, som andre mennesker ville se," sier Olson.

En av hennes tidlige ansatte var danser, og mens hun turnerte i New York City, så småkaker selges i en kjegle. Du kunne ikke stikke det i vesken, som om du kunne ha en papirbagasje. "Jeg har den kjeglen fremdeles," sier hun.

Etter at folk fortsatte å be om større størrelser, introduserte Sweet Martha's hjemme-spannet og bestemte seg for å kile lokket mellom håndtaket og kanten av bøtten, slik at den kan fungere som en bakgrunnsbrett for å hoper seg opp enda mer informasjonskapsler, og skaper en ruvende skjerm som ville skille seg ut i et hav av over-the-top rettferdig mat.

Hun tar tradisjonelle behandlinger til teknisk besatte.

Mens sjokoladebrikker kan virke gammel skole - spesielt på en messe som selger frityrstekte nachos og en Amerikaniserte ta på seg Taiyaki, en fiskformet kake fylt med iskrem - Sweet Marthas kant kommer fra sin fremtidsrettede markedsstrategi.

I 2010 ble Sweet Marthas med på sosiale medier og lanserte en "Tale of the Pail" -konkurranse, der de ba folk vise fram hvordan de bruker plastbeholderne etter at informasjonskapslene er borte. (Noen få innleveringer: Som et verktøy for å bygge sandslott, et hjem for Lego-samlinger, til og med et førstehjelpsutstyr til bilen, iht. MinnPost.) Hele konkurransen fremhevet Sweet Marthas kunnskapsrike: Fortsett å bruke bøttene, tenk på oss til neste år.

I år la merkevaren til et Snapchat-filter, og lot folk ramme inn sine rettferdige minner med Sweet Marthas cookie-illustrasjoner. På den måten, selv om folk ikke har rett foran en butikk, er det en trigger for å få dem til å tenke på å ta tak i en bøtte. Det, kombinert med en følelse av knapphet - du kan bare få en bøtte 12 dager ut året - og de nostalgiske klassiske sjokoladekakene fremkaller, gjør merkevaren til et lærebokeksempel på markedsføringskyndig. Det er ikke rart at Sweet Martha's selger 1 million cookies om dagen.

"Det er nesten en passasje for folk som tar tak i informasjonskapslene sine på vei hjem," fortalte administrasjonssjef Dennis Larson til staten Minneapolis-St. Paul Business Journal.

Som å se på noen skulptere 90 kilos smør i ansiktet til den lokale meieriprinsessen, eller bruke 47 dollar å vinne en utstoppet dukke på Whack-a-Mole-messen i Midway, det er ikke Minnesota State Fair uten Sweet Martha.